什麼是故事
在行銷裡，故事不必是神話傳說，也不是必須被萬人傳頌的經典。
故事可以很小：
- 一位媽媽在下雨天，因為孩子喝了一口熱飲而笑了出來。
- 一個上班族發現，這個 App 幫他省下每天 10 分鐘。
這些小片段，都能成為故事。
因為故事的本質，不是要「驚天動地」，而是讓人產生 代入感與共鳴。
怎麼說故事
大家都知道「故事很重要」，但真正要動筆時，卻常卡在「要怎麼寫」這一關。
行銷中的故事並不是憑空想像，而是可以透過現成的框架，幫助你更快找到脈絡。
以下介紹3個最實用的品牌故事框架，並附上經典案例，讓你可以立即上手。
黃金圈理論(The Golden Circle)
這是我最喜歡，也是最好用的框架
由賽門‧西奈克(Simon Sinek)提出，核心在於這個順序：
- 為什麼 (Why)：品牌存在的目的與信念
- 如何做 (How)：品牌的獨特方法
- 做什麼 (What)：最終的產品或服務
大部分企業會從「做什麼」開始，例如「我們是世界前10強的自行車煞車線製造商」，如果企業一直忘了講「為什麼」，消費者只對留下「所以呢？」的印象。
真正能打動人心的品牌，總是從「為什麼」說起。
案例：Apple
- Why：挑戰現狀，思維不同
- How：設計美觀、操作簡單的產品
- What：電腦、手機、平板
(Why：挑戰現狀，思維不同)
我們始終相信，科技的價值不在規格，而在於讓人更有力量。
(hHow：設計美觀、操作簡單的產品)
因此，我們以人為本的設計語言，將硬體與軟體深度整合，讓每一次打開裝置，都更直覺、更可靠。
我們把隱私當作基本權利，從晶片到系統層層守護，讓你專注於創造與生活。
(What：電腦、手機、平板)從iPhone到MacBook，從創作到學習，我們打造的每一款產品，都為同一個目標服務：
幫助你成為更好的自己。
消費者買 Apple，不只是買功能，而是買「創造力與身份認同」。
黃金圈理論的填空模板(馬上能用的填空題)
Step 1｜Why(我們為何存在)
我們相信＿＿＿＿。我們存在是為了＿＿＿＿。
Step 2｜Why → 情感收益
因此，使用者能＿＿＿＿、感覺＿＿＿＿、成為＿＿＿＿。
Step 3｜How(我們如何做到)
我們透過＿＿＿＿(3–4 個方法：設計、工藝、整合、隱私…)把這件事做到極致。
Step 4｜What(我們做了什麼)
於是有了＿＿＿＿(產品/服務清單)與＿＿＿＿(代表性功能/場景)。
Step 5｜訊息結構(把 Why/How/What 排成一句話＋三點佐證＋CTA)
一句話主張 → 三個 How 證據點 → 行動呼籲。
英雄旅程(The Hero’s Journey)
你在看電影的時候，有沒有似曾相似的感覺~~
英雄旅程部分 | 《獅子王》 | 《阿凡達》 | 《復仇者聯盟：無限之戰》 | 《速度與激情7》 |
平凡世界 | 辛巴在草原上的無憂生活 | Jake在地球的殘破世界 | 復仇者們在面對日常生活中的挑戰 | 唐老大和他的團隊過著平靜的生活 |
問題／渴望 | 渴望成為獅子王，贖回自己的過去 | 渴望找到自己的身份，拯救潘朵拉 | 渴望阻止薩諾斯的威脅，拯救宇宙 | 渴望保護家人和朋友，面對新的威脅 |
冒險召喚 | 得知叔叔刀疤(Scar)的威脅 | 受到派遣到潘朵拉的任務 | 得知薩諾斯的計劃，必須團結起來對抗他 | 受到新的任務，必須追捕敵對勢力 |
遇見導師 | 獅爸的靈魂指導 | 導師妮特麗的指導 | 鋼鐵人和其他英雄的支持 | 老闆韓哥的教導和支持 |
行動計畫 | 決定回到草原，挑戰刀疤 | 與妮特麗合作，計畫保護潘朵拉 | 組織英雄們，制定對抗薩諾斯的計畫 | 團隊合作，制定計畫對抗新的敵人 |
跨越門檻 | 辛巴踏上回歸草原的旅程 | Jake進入潘朵拉，開始新的冒險 | 英雄們首次對抗薩諾斯，面臨重大挑戰 | 團隊首次面對敵人，展開激烈戰鬥 |
試煉與小勝 | 辛巴擊敗刀疤，重奪王位 | 成功拯救潘朵拉的一部分 | 英雄們在與薩諾斯的戰鬥中取得小勝利 | 團隊成功完成任務，保護家人和朋友 |
回歸與蛻變 | 辛巴成為真正的獅子王，帶來和平 | Jake完全融入阿凡達族，成為潘朵拉的守護者 | 英雄們面對失敗，但仍然堅定不移，準備再戰 | 團隊經歷挑戰後，變得更加團結和強大 |
英雄旅程，是神話學家 Joseph Campbell 在《千面英雄》（1949）中提出。
完整的英雄旅程共有12步驟，但我們只需要用8步驟。
隨著時空變化，現代應用在行銷上時，最關鍵的一點是：品牌不是英雄，顧客才是英雄。品牌應該是整個故事中的配角。
英雄旅程8步驟對照表：以「每天記帳APP」為例
步驟 | 要寫什麼（提示句） | 範例：每天記帳（可直接用） |
1. 平凡世界 | 交代日常與卡點：誰、在什麼情境、為何困擾 | ADA是兩個孩子的媽媽，每到月底都被帳單嚇到：「到底錢花去哪？」 |
2. 問題／渴望 | 明確目標 & 痛點量化 | 她想存下每月薪水的 10%，但零散小額支出像漏水一樣止不住。 |
3. 冒險召喚 | 觸發行動的瞬間／事件 | 看見信用卡利息比想像高的那刻，她決定開始每天記帳。 |
4. 遇見導師（品牌） | 品牌出場＝給方法，不是自誇 | 她下載「每天記帳APP」，App 給了3 步驟計畫：拍收據→一鍵分類→當日總帳提醒 |
5. 行動計畫 | 清楚的 3–4 個步驟 | ① 每筆都拍 ② 標上「必要/想要」③ 每晚 9 點 30 秒檢視 ④ |
6. 跨越門檻（第一次行動） | 第一個小動作＋阻力怎麼解 | 第一天她就忘了兩筆，App 晚上推送提醒＋自動補分類，沒有因小挫折放棄。 |
7. 試煉與小勝 | 可量化的小里程碑 | 第 7 天她發現外送一週花了 1,280 元，改成自取省 18%；兩週共紀錄 96 筆 |
8. 回歸與蛻變 | 前後對照＋身分認同轉變＋CTA | 一個月後，她更能掌握自己的支出，省下降 12%，成功存到第一筆 8,000 元。你也可以做到，快下載APP |
填空句型（超快套用）[角色] 在 [情境] 想要 [目標] 但 [痛點]。因為 [觸發]，他遇見 [品牌/工具]，照著 [3 步驟計畫] 行動。雖然 [阻力]，仍達成 [小勝]。最後 [量化成果]，變成了 [新身分]。→ CTA：[下一步行動 + 時間點]。
故事結構七要素
這是一個更簡單、可快速套用的工具：
- 目標(Goal)
- 阻礙(Obstacle)
- 努力(Effort)
- 結果(Result)
- 意外(Surprise)
- 轉彎(Turn)
- 結局(Ending)
案例：Mastercard
廣告常用「目標 → 阻礙 → 努力 → 結果」的線性故事，例如：
「一對父子出門旅行 → 碰上突發狀況 → 用 Mastercard 解決 → 最終收穫難忘回憶。」
這種結構短小精悍，非常適合用在社群貼文或短影音。
英雄旅程來自世界神話，是世界上多地民間故事的架構方式；故事7要素來自一群想要偷懶洞察故事架構的編輯們整理而成。2者有87%像，只是巧合。
小結
這3個框架可以互相替代，看你怎麼使用它了，但硬要分的話，還是可以細分：
框架 | 最適合的場景 | 品牌角色 | 顧客角色 |
黃金圈理論 | 官網、品牌定位 | 信念的化身 | 認同信念的人 |
英雄旅程 | 顧客案例、廣告 | 引導者、支持者 | 主角(英雄)完成自己的使用、解除自身的困擾 |
故事7要素 | 短文、短影音 | 提供工具 | 還是主突，面對挑戰、找到解方的人 |
無論是：
- 品牌主觀：黃金圈理論
- 消費者主角：英雄旅程、故事7要素
切記，都應該符合 一致性、真實性 的要求
