你有沒有發現，有些廣告看了就想買，有些廣告看了完全沒感覺？
做了20年行銷，我發現差別往往就在一個簡單的公式：FAB。
超過90%的人都可以「看懂」FAB原則，但在實際上「善用」的人不到50%。
什麼是 FAB？
FAB 其實就是一個翻譯工具。
- F（Features）特點： 產品的規格、成分、屬性
- A（Advantages）優勢： 這個特點能做什麼
- B（Benefits）利益： 對消費者有什麼好處
思考階段 | 📱 iPhone | 💄 粉底液 | 💊 B群 |
F - Feature特點/規格 | 搭載 4800 萬畫素主鏡頭 | 添加獨家「成膜控油因子」 | 採用「緩釋錠」製程技術 |
A - Advantage優勢/功效 | 解析度極高，夜拍也清晰不模糊。 | 妝感服貼，流汗出油也不會斑駁脫妝。 | 讓維生素在體內慢慢釋放，效力長達 8 小時。 |
B - Benefit利益/好處 | 即使你是攝影新手，也能隨手幫女朋友拍出讓她滿意、想發 IG 的美照。 | 夏天出門約會一整天，不用一直狼狽跑廁所補妝，隨時在他面前維持精緻女神感。 | 徹底告別下午三點的「愛睏」，一路精神飽滿拼到下班，晚上還有力氣去健身房。 |
聽起來很簡單對吧？但為什麼大家都用不好？
台灣行銷人的「文字病」
我觀察到一個有趣現象，台灣的行銷人很怕寫得太直白，總覺得要用一些「雅緻」的詞彙才顯得專業。
於是廣告文案變成：
「雨季裡的溫柔守護，為家注入清新氣息」
你能在3秒內看出來在賣什麼嗎？
這背後其實有文化原因，我們從小被教育要「含蓄」、「有深度」，但消費者的大腦可不這樣想。
消費者的大腦其實很懶
這不是我說的，是腦科學研究。
當消費者看到含糊的文案時：
大腦需要「翻譯」抽象詞彙 → 認知負載增加 → 啟動防禦機制 → 結果：滑掉
當消費者看到清楚的 FAB 文案時：
邏輯順暢，直接理解 → 認知流暢 → 產生「你懂我」的感覺 → 結果：想要
簡單不是low，是體貼
三種常見的 FAB 寫法對比
讓我用除濕機來示範：
❌ 美式強勢（太aggressive）
這台擁有每日18公升的強大除濕力，
能讓乾衣速度加快50%。
你將徹底告別潮濕，獲得極致乾爽的生活體驗！聽起來像購物台對吧？
❌ 傳統文藝（太詩意）
雨季裡的溫柔守護，為家注入清新氣息。
靜謐運轉，讓舒適成為一種日常，
品味純淨的生活美學。很美，但不知道在賣什麼。
✅ 混血策略（剛剛好）
台北連下兩週的雨，
陽台的衣服總是有股悶悶的霉味嗎？
這台日除濕18公升的威力，
能讓衣服像曬過太陽一樣蓬鬆乾爽。
明天穿出門，
再也不怕那種濕黏的尷尬感。有邏輯，也有溫度。
場景的威力：讓 FAB 活起來
注意到混血策略的關鍵了嗎？
不是急著說產品多厲害，而是先描繪一個場景。
「台北連下兩週的雨，陽台的衣服總是有股悶悶的霉味」
這句話做了什麼？
讓讀者腦中浮現畫面，想起自己遇過的困擾。
一旦有了共鳴，後面的FAB就順理成章。
這就是為什麼台灣的文案需要「混血」：
- 骨子裡用FAB邏輯
- 皮膚上包一層生活場景
消費者腦袋已經夠累了，我們就別再增加他們負擔。
什麼時候該用 FAB？
不是所有產品都需要完整的 FAB。
這些情況必須用 FAB：
- 高單價產品（車子、家電）
- 看不出差別的產品（保健食品、化妝品）
- 需要解釋原理的產品（科技產品）
為什麼？因為消費者會猶豫、會比較、會想「這真的值得嗎？」
這時候FAB就是他們的決策拐杖。
這些情況不需要 FAB：
- 低價日用品（零食、飲料）→ 直接講爽點就好
- 奢侈品（香水、精品）→ 用氛圍和標籤就夠
為什麼？因為買零食是衝動，買精品是為了感覺。
邏輯反而會壞事。
FAB 的進階變化：不只是公式，是思考框架
其實 FAB 不是死板的公式。
高手會根據情況調整順序和組合。
## FABE：加上證據
這台有 18 公升除濕力（F），
讓衣服快乾 50%（A），
不用擔心霉味問題（B），
已經賣出 10 萬台了（E）。適合信任度不高的品牌。為什麼？因為消費者會想：「真的假的？」這時候數據就是最好的答案。
BAF：利益先決
再也不怕衣服有霉味了（B）！
因為這台除濕力超強（A），
每天可以除 18 公升水氣（F）。適合注意力短缺的現代人。先給爽點，再說原因。
AB：日常對話
這個很好吸收（A），
喝了不會脹氣（B）。適合朋友推薦的情境。像人話，不像說明書。
FB：品牌標籤
這是 iPhone 15（F），
拿出來很有面子（B）。適合知名品牌或已有共識的產品。大家都知道iPhone是什麼，不需要解釋。
F-L-B：承認缺點
這台除濕力很強（F），
但聲音稍微大一點（L），
不過衣服乾得超快（B）。主動承認小缺點，反而讓人更信任。就像朋友會跟你說實話一樣。
這些變化告訴我們：FAB 不是話術，是理解消費者心理的工具。
五個檢查法則
寫完文案後，問自己這5個問題：
1. 「那又怎樣」測試 對著每個特點問：那又怎樣？直到你說出消費者的好處為止。
2. 「朋友」測試 唸出來像不像在跟朋友推薦？還是像在背說明書？
3. 「畫面」測試 腦中有沒有浮現具體的生活場景？「加班後的痠痛」比「極致的舒適」有畫面。
4. 「形容詞」測試 刪掉所有形容詞（完美的、尊榮的）。刪掉後文案還有說服力嗎？
5. 「阿嬤」測試 拿給不懂這行的人看。他能在3秒內說出對他有什麼好處嗎？
這5個測試，其實都在問同一件事：
你有沒有把產品翻譯成人話？
為什麼 FAB 在台灣特別重要？
台灣消費者很理性。他們會比價，會看評價，會問朋友意見。
如果你的文案抓不到重點，他們就去找別家。
FAB 不是為了展現文筆。
是為了降低消費者的決策成本。
把話說清楚，其實是對消費者最大的尊重。
而且，掌握 FAB 的變化形式後，
你會發現它適用於各種情境：從日常聊天到正式簡報，從社群貼文到產品說明。
學會FAB，你會發現：
不只廣告寫得更清楚，連跟老闆報告、跟朋友推薦東西，都變得更有說服力。
這就是為什麼我說它是「思考框架」，不只是「文案公式」。
下次寫文案時，記得問自己：
「我有沒有告訴消費者，這個對他有什麼好處？」
如果沒有，那就是還沒寫完。
léoPaul
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