你應該聽過 Apple 1997 年的廣告語「Think Different」。兩個英文字，簡單到不行，成為經典一直用到現在。
台灣官方翻譯是「不同凡想」。諧音成語、雙關修辭，聽起來很有格調對吧？
但這裡藏著一個有趣的現象：英文文案傾向用「日常字詞」追求穿透力，中文文案卻常用「非日常文字」營造高級感。這不是誰對誰錯，而是兩種不同的思維。
問題在於，Apple 夠強，消費者願意花時間「品味」它的文字；但如果你是知名度還不高的品牌，過度華麗的文案只會讓人看不懂。
請記住：文字是拿來成交的，不是拿來得文學獎的。
為什麼這麼說？因為消費者的大腦比你想像的更懶。
消費者的大腦很懶
這件事值得一說再說，又不是入學考試，誰會耗用腦力分析比較商品說明？
我們之前談過，但我認為這個觀點太重要了，值得反覆提醒。
人的大腦天生會想省力。當它遇到需要「翻譯」的抽象文字時，認知負擔會增加，然後啟動防禦機制。結果就是：滑掉。
反過來，當文案邏輯順暢、一看就懂，大腦會產生「認知流暢」的愉悅感，甚至覺得「這個品牌懂我」。
所以文案的目標不是展現文學造詣，而是降低讀者的理解成本。這件事說起來簡單，但很多行銷人做不到。為什麼？
為什麼我們總想把文案寫得「玄」一點？
這跟文化有關。
西方國家屬於「低語境文化」，溝通要清晰、準確，有話直說。
中日韓屬於「高語境文化」，最精彩的溝通往往不在字面上，而是「在空氣中」或是「盡在不言中」、「佛曰不可說」。
這種文化催生了兩種說話方式：
- 官樣式的圓融：就像運動會上校長洋洋灑灑講了 10 分鐘，聽起來什麼都說了，但其實什麼都沒說，重點在維持大人說話的氛圍，而不是傳遞具體訊息。
- 曖昧的藝術：兩個曖昧的人對話，沒有很的確的說法，聽起來什麼都沒說，但其實什麼都說了，全在弦外之音。
這兩種方式看似相反，但背後是同一個邏輯：我們習慣讓「空氣」幫忙傳遞訊息。這種文化基因讓我們天然認為好文案要像「猜謎」。
但在注意力稀缺的現在，消費者沒時間讀你那首「什麼都說了，又好像什麼都沒說」的詩。
讓我用一個比喻，解釋為什麼中文特別容易掉進這個陷阱。
一個有趣的比喻：麥塊轉 3D
你可以把每個漢字想成 Minecraft（麥塊）的積木。中文使用者的大腦就像一台渲染引擎，看到幾個積木堆疊，就能自動在腦中渲染出 3D 畫面。這是中文的優勢，讓我們在處理文字時有很大的靈活性。
但問題來了：很多行銷人偏離了目標，以創造出結構異常複雜的麥塊圖像為目標，卻不直接給消費者 3D 成果。
行銷人覺得積木疊得越玄，就越顯深度。但事實是，想像力需要耗電（腦力），消費者追求的是「低負擔」。當你給出一堆需要耗費大量能量才能解碼的麥塊時，消費者會因為「顯卡跑不動」，選擇直接轉台。
那什麼程度才剛好？我用「體脂率」來比喻。
文案的「體脂率」：太瘦、剛好、太肥
讓我用「雞湯」文案為例，看看不同描述方式的效率。
版本 | 文案內容 | 體脂率 | 大腦處理難度 | 情感力道 | 結果 |
太瘦 | 「它很好喝」 | 0% | 極低，但沒記憶點 | 趨近於 0 | 無效資訊，大腦自動過濾 |
剛好 | 「喝起來就像媽媽煮的雞湯」 | 15% | 極低，秒懂且有畫面 | 極強，自動腦補 | 精準觸發記憶，建立信任 |
太肥 | 「懷念媽媽的愛，天然純粹的味道，讓人想念的滋味...」 | 60% | 高，字多且煽情 | 弱，感到尷尬 | 啟動防禦機制，覺得在「廣告」 |
「太瘦」的問題是沒有記憶點，大腦直接略過。
「太肥」的問題是讓人感到尷尬，反而啟動防禦機制。
「剛好」的版本用一個具體場景，讓大腦秒懂，同時自動腦補情感。
背後的邏輯很簡單：溝通效率 = 訊息價值 ÷ 認知負擔。
你給的價值要高，讀者要花的力氣要低。
文案該寫多直白？看你的讀者在哪裡
文案沒有標準答案，取決於你的消費者在哪個階段。
如果讀者還不認識你，可以適度運用「意境」或「比喻」引發好奇與共鳴。這時候你需要勾起注意力。
但如果讀者已經準備下單了，文案要 100% 清晰、直白，排除一切阻礙成交的修辭。這時候任何讓人「想一下」的文字，都可能讓他放棄。
說了這麼多，你可能會問：那我怎麼知道自己的文案是太肥還是剛好？
用 AI 幫你檢查文案的「體脂率」
寫完文案後，可以用 AI 幫你做「體脂檢測」。我分享一個實用的提示詞：
請幫我檢查以下文案的「體脂率」。檢查項目：
- 有沒有空泛大詞？（極致、首選、完美、致力於）
- 有沒有抽象形容詞可以用具體場景取代？
- 有沒有超過 20 字的長句可以拆開？
- 有沒有只講感受、沒講產品特色的地方？
請針對每個問題給我具體的修改建議。文案內容： [貼上你的文案]
這個提示詞的核心是：讓 AI 扮演「挑毛病」的角色，而不是幫你生成新文案。自己寫的文案，盲點往往自己看不到，AI 可以當你的第二雙眼睛。
總結
中文的靈活性是優勢，但行銷人的智慧在於「選擇寫得簡單」。
不論你的品牌是大是小，不論你賣的是什麼產品，請記得：文字是拿來成交的，不是拿來展現文學造詣的。
簡單，不是因為我們沒能力寫得複雜，而是因為我們體貼消費者的「大腦顯卡」。
下次寫完文案，問問自己：這篇的體脂率，是太瘦、剛好、還是太肥？
